Le pubblicità contro il cibo spazzatura funzionano o sono inutili?

Le campagne contro il junk food, il cosiddetto cibo spazzatura, riescono a convincere l’opinione pubblica? E quanto conta la durata di uno spot pubblicitario? Una nuova ricerca dell’Edith Cowan University suggerisce che brevi messaggi di 15 secondi, soprattutto se formulati in modo positivo, possono ridurre le voglie e l’intenzione di consumare cibo spazzatura più efficacemente rispetto ai tradizionali spot da 30 secondi.

Lo studio è stato pubblicato sull’Health Promotion Journal of Australia e offre indicazioni utili per le future campagne di salute pubblica.

Pubblicità e alimentazione: cosa succede subito dopo aver visto uno spot?

La ricerca ha coinvolto 505 adulti australiani, suddivisi in due gruppi in base all’Indice di Massa Corporea (BMI): il primo normopeso, il secondo in sovrappeso od obeso.

I partecipanti sono stati esposti casualmente a:

• una pubblicità di junk food,
• una pubblicità anti-junk food (campagna di salute pubblica).

Subito dopo la visione, è stato chiesto loro di riportare:

• il livello di voglia (craving) di cibo spazzatura,
• l’intenzione di consumarlo.

I risultati: gli spot anti-junk food riducono le voglie

Uno dei risultati più sorprendenti è che una singola pubblicità di junk food non ha aumentato in modo significativo le voglie o le intenzioni di consumo, nemmeno quando mostrava alimenti graditi ai partecipanti.

Al contrario, le pubblicità anti-junk food hanno:

• ridotto le voglie immediate
• ridotto l’intenzione di consumare cibo poco salutare
• mostrato efficacia in entrambi i gruppi di BMI.

15 secondi sono meglio di 30? Dipende dal pubblico

Uno degli aspetti più interessanti riguarda la durata e il framing del messaggio.

Persone normopeso

Negli adulti con BMI nella norma, lo spot anti-junk food da 15 secondi è risultato più efficace rispetto alla versione da 30 secondi. Secondo i ricercatori, un messaggio breve e diretto può avere un impatto immediato maggiore rispetto a uno più lungo.

Persone in sovrappeso o con obesità

In questo gruppo, è risultato più efficace uno spot da 15 secondi che promuoveva scelte alimentari sane, piuttosto che uno che criticava il consumo di junk food. Il dato suggerisce che messaggi positivi e orientati alla promozione della salute possono risuonare meglio nelle persone con maggior rischio metabolico.

Perché il framing positivo funziona di più?

Le campagne di salute pubblica possono essere costruite in due modi:

• messaggi negativi o di avvertimento (es. rischi per la salute),
• messaggi positivi e motivazionali (es. benefici di scelte sane)

Secondo lo studio dell’Edith Cowan University, nel contesto dell’alimentazione:

• il framing positivo riduce le resistenze. Il framing è la condizione in cui le persone reagiscono a una stessa informazione in modo diverso a seconda di come viene presentata, ovvero positivamente o negativamente,
• evita la stigmatizzazione,
• stimola una risposta più costruttiva.

Questo è particolarmente rilevante considerando l’aumento globale di sovrappeso e obesità, condizioni associate a maggiore rischio di:

• diabete di tipo 2,
• malattie cardiovascolari,
• obesità.

Implicazioni per le campagne di salute pubblica

Lo studio offre indicazioni operative importanti:

• investire in spot brevi e ripetuti può essere più efficace e meno costoso,
• personalizzare il messaggio in base al target (indice di massa corporea, rischio metabolico) aumenta l’impatto,
• promuovere scelte sane può funzionare meglio che colpevolizzare il consumo di junk food.

Secondo i ricercatori, aumentare la frequenza di messaggi brevi e positivi potrebbe contribuire a ridurre i rischi sanitari legati al consumo eccessivo di cibi ultraprocessati.

La comunicazione può influenzare le scelte alimentari?

Questa nuova evidenza scientifica suggerisce che la pubblicità non è solo uno strumento commerciale, ma può diventare una leva di salute pubblica.

Uno spot di appena 15 secondi, se ben costruito, può:

• ridurre le voglie immediate
• influenzare le intenzioni di consumo
• promuovere comportamenti più salutari

In un contesto in cui l’esposizione quotidiana a messaggi alimentari è elevatissima, capire non solo se una campagna funziona, ma per chi e in quali condizioni, è fondamentale per progettare interventi davvero efficaci.

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